ESCUCHARCasi nueve de cada 10 encuestados dicen que comprarían un producto de una empresa con fines específicos y la mayoría probaría nuevas líneas de esas marcas y hasta estaría dispuesta a pagar más. Casi 80% cree que no es aceptable que las firmas sólo ganen dinero
Un estudio que examina las expectativas y los comportamientos del consumidor con respecto a las empresas que lideran con propósito, descubre que las “marcas con propósito” pueden construir conexiones emocionales más fuertes con los consumidores que van más allá de una relación transaccional. Casi ocho de cada 10 (79%) dicen ser más leales a las marcas impulsadas por propósitos que a las marcas tradicionales.
La investigación realizada por la consultora Porter Novelli reveló cuán profunda puede ser esta conexión emocional. De hecho, 67 por ciento de los encuestados siente que las empresas con propósito se preocupan más por ellos y sus familias, en comparación con las marcas tradicionales.
De esta manera, se está transformando la lealtad a las marcas con propósito, desde el orgullo de estar asociados con esa empresa hasta la voluntad de defender esa organización si alguien habla mal de ella. Algunos resultados son los siguientes: 77% siente una conexión emocional más fuerte; 70% está orgulloso de estar asociado; 67% está más dispuesto a perdonar si esa empresa comete un error.
Asimismo, más de tres cuartas partes (78%) de los consumidores creen que ya no es aceptable que las empresas sólo ganen dinero, esperan que las compañías también tengan un impacto positivo en la sociedad.
“Las marcas con propósito pueden desarrollar relaciones mucho más profundas con los consumidores conectándose a asuntos importantes”, dice Brad MacAffee, CEO de Porter Novelli. “Los consumidores están redefiniendo la lealtad en la era moderna, y las marcas pueden buscar beneficiarse de este compromiso personal significativo”.
Las marcas impulsadas por objetivos están igualmente bien posicionadas para ganar nuevos clientes y también una cuota de mercado. Casi nueve de cada 10 (88%) encuestados dicen que comprarían un producto de una empresa con fines específicos y la mayoría probaría nuevas líneas de productos de esas marcas y estarían dispuestos a pagar más.
Por otro lado, tres cuartas partes (78%) de los entrevistados les dirían a otros que compren productos de empresas impulsadas por propósitos y casi la misma cantidad (73%) compartiría información o historias sobre esa compañía.
Los consumidores también quieren desempeñar un papel en el avance del impacto positivo que la empresa busca lograr. Casi dos tercios (65%) dicen que abogarían por problemas que la compañía respalda.
“La voluntad de los consumidores de contar una historia de marca impulsada por un propósito significa que la compañía tendrá un alcance mayor para audiencias completamente nuevas”, agrega el informe.
Propósito supera costo y calidad
En esta nueva era de expectativas elevadas del consumidor, liderar con costo o calidad no es suficiente. Cuando se les solicitó elegir entre respaldar marcas con propósito, o marcas de bajo costo o de calidad, los encuestados se inclinaron por el propósito.
Quienes respondieron tenían la firme convicción de que tendrían una conexión emocional más positiva (50%) con una empresa orientada a fines en comparación con una empresa líder con bajo costo (20%) o calidad (30%) y estarían más dispuestos a defender ( 48% contra 33% de calidad, 19% de costo) sobre otras marcas.
En este sentido, más de las tres cuartas partes sienten con firmeza que todas las industrias no sólo deben tener un sentido profundamente arraigado en el propósito sino que deben compartirlo con los consumidores.
Concretamente, cuando se preguntó a qué industrias era más importante tener y comunicar un sentido de propósito afirmaron: salud y bienestar (87%) encabezó la lista, seguido de alimentos y bebidas (81%) y tecnología (81%).
“El propósito es más que una táctica de marketing o una estrategia. Debe estar profundamente integrado en el negocio, la marca y la experiencia que se entrega. Y esas compañías que integran el propósito en la base misma del negocio resistirán la construcción de vínculos más profundos con los consumidores existentes, expandirán la base de consumidores y alistarán a los defensores de las marcas para que compartan el mensaje de la marca”, dice MacAfee.
