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La marca que salvó una empresa

Por Sergio Castelli* y María Constanza Leiva **

Por Sergio Castelli* y María Constanza Leiva**

En más de una ocasión, los golosos argentinos eligen un “Mantecol” a la hora de disfrutar algo dulce, pero lo que muchos de ellos no saben es la historia de su creación y cómo en el día de hoy los propietarios de la marca no son los mismos que en sus inicios.
La historia del Mantecol comienza con el griego Miguel Nomikos Georgalos, nacido en Chíos, una isla del mar Egeo, quien emigró a Argentina a la edad de 26 años, con sus primos, en la búsqueda de un mejor porvenir, dejando atrás la Segunda Guerra Mundial y duros años de crisis y conflictos, sin siquiera imaginarse que aquí su vida daría un giro inesperado.
Una vez instalados en Buenos Aires, los Georgalos comenzaron un emprendimiento de golosinas: fabricaban un dulce a base de “halva” -una variedad de dulces a base de sémola- que hacían traer de su país-. Hacían dos clases: uno con pasta de sésamo y otro más económico, con pasta de maní.
La elaboración comenzó artesanalmente y, con el correr del tiempo, la aceptación del producto en el mercado fue tan grande que llegó la industrialización de la fábrica.

La firma, que al comienzo se llamó “Greco-Argentina”, pasó a denominarse Georgalos Hnos. SRL. Cuando ocurrió esto hacía tiempo que la materia prima se había dejado de traer de Grecia y se producía localmente, utilizando, por un tema de costos y de similitud de sabores, pasta de maní.
La marca Mantecol que vino a identificar este producto tuvo un posicionamiento magnífico en el mercado de nuestro país, protagonizando uno de los hitos publicitarios de los años 60 cuando un dibujo animado de un gracioso grupo de amigos que simulaba un trencito, cantaba un jingle tan pegadizo que aún hoy se recuerda: “Por la vida contento voy, saboreando el rico Mantecol”.
Georgalos creció y abarcó nuevos ámbitos, ya no sólo golosinas; incorporó aceites y aceitunas. La visión de la empresa comenzó a cambiar con el paso de los años y Nomikos se retiró en 1983.
Hace unos años, en 2001, la multinacional Cadbury demostró su interés en adquirir la marca “Mantecol” y, tras considerar la difícil situación económica que atravesaba la empresa y el país entero, Georgalos decidió aceptar la oferta y concretar la operación por una suma millonaria en dólares, que si bien no quisieron confirmar, según fuentes cercanas llegó a 25 millones, que utilizó luego para sanear las deudas y con ello reflotar la empresa.
Luego de la venta de la marca Mantecol, Georgalos comenzó a comercializar su producto bajo la marca Nucrem, conservando la receta original.
Éste es un claro ejemplo de la importancia de las marcas en la vida empresarial, cómo la marca puede ir más allá del producto que identifica, adquiriendo un gran valor económico y de prestigio en el mercado gracias al esfuerzo publicitario y económico de su explotador -en este caso Georgalos-, que le permitió desprenderse de ella en una situación de crisis económica, por una gran suma de dinero que logró salvar la empresa.

* Agente de la propiedad industrial. ** Abogada