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Experiencias de compra y consumo: vino y soda no es lo mismo que vino con soda

En Londres, un turista puede pasearse por el M&M World y experimentar una emoción similar a la vivida por un viajero en New York que ingresa a la juguetería FAO en frente del Hotel Plaza, en el ingreso al Central Park. No hace falta ser niño para entusiasmarse con las fantásticas experiencias que estas empresas ofrecen al visitante.

Por Tristana Barseghian *

La ambientación de ambos lugares y las propuestas que aparecen priorizan la diversión y el entretenimiento de quienes allí se adentran. La compra de productos es el corolario natural de tan grata experiencia. El entusiasmo generado por la vivencia proporciona una carga de emocionalidad que de por vida se asociará a estas marcas, contribuyendo a mantener una actitud positiva hacia ellas.

Experiencia local
A modo de ejemplo: Córdoba, sábado, 20 hs., invitados a degustar un exquisito asado en la casa de unos amigos. Nobleza obliga: hay que llevar el vino, y por qué no, algo para un brindis posterior. Vamos con chicos, así que también hacen falta gaseosas y -sagrado para mí- una botella de soda que jamás mezclaré con el vino. “Paremos en esa vinoteca a buscar unos buenos vinos y después cruzamos a ese súper para el resto de las bebidas”. Mi sugerencia fue anulada al comprobar que en la “vinoteca” la oferta de productos satisfaría todos nuestros requerimientos. Cuando entramos, la música reproducida de algún famosos dj casi obligaba a hacer el recorrido por el local, con un andar rítmico y un leve vaivén de la cabeza hacia adelante y hacia atrás. Juntamente con la iluminación, la altura de las paredes y el mobiliario recreaban la atmósfera de una previa a la salida sabática. Al final del local divisé heladeras. En una de ellas había gaseosas y soda. Sí, soda fría, algo difícil de conseguir.

La variedad de la oferta de productos invitaba a los clientes a hacer comentarios y exclamaciones frente a descubrimientos en cada anaquel del establecimiento. Lejos de abrumarlos, parecían hacer registros mentales para próximas adquisiciones. La promotora de una bodega presente en el local esperó el momento adecuado (que me distrajera viendo los precios de los vinos más caros e intentando hacer estimaciones sobre la rentabilidad del negocio) y le hizo una propuesta a mi marido. Gracias a Dios fue sólo la compra de una botella de vino y unos champagnes. Con más no hubiera podido competir.

Salimos del local. La compra planeada era un par de vinos y unas gaseosas para llevar al asado a la casa de nuestros amigos. El resultado final, lejos. A la lista inicial se sumó una caja de vinos, la promoción sugerida por la agraciada señorita y, por supuesto, mi soda.

Actitud positiva
Uno de los principales factores que condiciona la intencionalidad de compra de un producto o de una marca en particular es la actitud del consumidor. Si el componente emocional de la actitud presenta una carga positiva, la incidencia en la voluntad de actuar se presenta con una fuerza en el mismo sentido. La experiencia vivida se almacena en la memoria del consumidor y será evocada en próximas situaciones de compra.

La generación de experiencias positivas no es exclusividad de Disney World o de grandes tiendas en Londres y New York. El conocimiento del cliente permite la interpretación adecuada de sus requerimientos. Esto es una posibilidad que puede aprovechar cualquier tipo de empresa. Es un proceso que se facilita para una pyme. Una cartera de clientes acotada y la periodicidad de los contactos, combinadas con un buen registro de la información, son factores que contribuyen a desarrollar estrategias para fortalecer el vínculo con los consumidores.

El desafío consiste en crear y recrear experiencias de compra y consumo que el cliente desee repetir, logrando su fidelidad y la inmediata repercusión en la rentabilidad de la empresa.

* Especialista en marketing, emprendedurismo y  análisis del consumidor. Docente de la UBP