¿Cómo quiero ser recordado?

Por Marian Ventura (*)

La respuesta social de las empresas a la pandemia del Covid-19 fue abrumadora. Lo que comenzó como un experimento de transformación digital masivo derivó en una arena en la que las compañías, multinacionales, locales y hasta el pequeño emprendedor, compiten por quién responde mejor a su comunidad. Una batalla positiva en la que la flexibilidad, la innovación y la empatía son las armas principales para destacarse.

Aunque el confinamiento se extienda en Argentina, ya podemos vislumbrar dos grandes momentos de la pandemia y clasificarlos en: las causas y los efectos. El primero, de concentración en la prevención del contagio y la capacidad del sector médico. Y un segundo momento, que cada día luce más complejo, marcado por los efectos sociales y económicos colaterales a la gestión de la emergencia. 

En el momento inicial del brote, el sector empresario se enfocó en asistir con dinero y/o recursos a las causas, preocupado por la prevención y la primera línea de asistencia médica. En materia de filantropía, las multinacionales donaron cifras millonarias para la compra de insumos médicos y elementos de protección sanitaria, como también para apoyar la investigación médica. Algunas, fueron una milla extra y hasta cambiaron su línea de producción para desarrollar y donar los insumos de prevención de mayor demanda y escasez, como el alcohol en gel, los tapabocas y las máscaras faciales. 

En materia de asistencia social, las ayudas más auténticas y valiosas fueron aquellas que se mostraron coherente con la razón de ser y el negocio de la compañía. En un momento de alto escrutinio público, las empresas que no quisieron ser acusadas de “coronawashing” debieron asegurarse de que su estrategia de respuesta corporativa sea relevante. La articulación fue la estrella y la mejor herramienta para lograrlo. Ninguna organización actuó de manera aislada: la colaboración entre el sector privado, el tercer sector y el Estado fue esencial para ser relevantes y llegar adonde había que llegar. Inclusive, se vieron alianzas impensadas entre marcas y compañías, unidos por su comunidad o su cadena de valor.

Con la extensión del confinamiento y el consecuente parate en muchas actividades económicas, se empieza a ver dos nuevos tipos de respuestas: dinero o recursos para los efectos, que empiezan a ser cada vez más acuciantes en muchos sectores sociales. En este sentido, las grandes multinacionales se enfocan en acciones para acompañar a las poblaciones en emergencia alimentaria, a los empleados y a su cadena de valor. Hacia adentro, las organizaciones debieron gestionar temas que no habían considerado nunca y que hoy tienen un valor estratégico en su capacidad de continuar operando con productividad y competitividad. Los departamentos de

Recursos Humanos de las empresas se encuentran atendiendo aspectos tan impensados como delicados, relacionados con los impactos psíquicos de la cuarentena en sus colaboradores. Y son temas tan complejos como la depresión y la angustia causada por el temor, el aislamiento y la pérdida de seres queridos. Para esto, se impone institucionalizar la práctica de la empatía.

En la cadena de valor, la imposibilidad de circular y operar con normalidad, la caída de las ventas en muchos rubros y la ruptura de las cadenas de pagos afectan principalmente a las pequeñas y medianas empresas que ya venían golpeadas y, por ende, tienen una baja resiliencia. Para complementar los planes de asistencia estatales, muchas multinacionales propusieron facilidades de pago, adelanto de cheques y hasta créditos. A nivel emprendedor se promovieron ideas innovadoras como la compra futura, para ayudar a los rubros imposibilitados de continuar operando.

Hay muchas probabilidades de que este rol social activo de las empresas sea difícil de desarticular cuando el virus se disperse. Porque las expectativas de sus públicos habrán cambiado. De lo que no hay dudas es de que la forma de responder ante el Covid-19 definirá a las organizaciones y a sus marcas durante los próximos años. Por lo que no hay mejor momento que este para preguntarse: ¿cómo quiero ser recordado?.

(*) Asesora en comunicación y sustentabilidad. Fundadora de done! Empresa B