“Pertenecer al ecosistema digital no garantiza el éxito comercial de una empresa”

Lo afirma el especialista Claudio Pizzi, quien destacó que una firma que puede correr a mayor velocidad por los circuitos digitales -pero que no cuenta con las capacidades adecuadas para atender a los clientes en la cadena de valor- corre el riesgo de erosionar la imagen de su proyecto

 “Los emprendedores y las pymes se encuentran a mitad de camino entre el mundo tradicional y el digital. Una nueva revolución industrial está en marcha de la mano de la robótica, la inteligencia artificial, la internet de las cosas, y el big data (gestión de datos)”, señaló a Factor, (Suplemento de Comercio y Justicia) Claudio Pizzi, licenciado en administración, y máster en Administración de Empresas con especialización en Finanzas, egresado de la Escuela de Economía y Negocios de la Universidad de Belgrano. 

Según el profesional, se estima que la producción mundial de bienes y servicios basada en las tecnologías de la información y la comunicación representan aproximadamente 6,5% del PBI mundial y emplea a alrededor de 100 millones de personas. Estas dos corrientes se siguen fusionando día a día y dan lugar a nuevas formas de planificación estratégica. Una de ellas es la comercial.

¿Qué rol cumplen las redes sociales?

Las redes sociales son el producto de la tecnología aplicada a la comunicación.  Todo acto comercial es un complejo proceso comunicacional. Lo que antes se hacía en forma presencial, por teléfono, por correo, hoy se hace en forma digital. Establecer estrategias comerciales utilizando las redes sociales no es una tarea sencilla. Requiere tomar en cuenta diversas consideraciones.

Existe un concepto por demás interesante. “El posicionamiento digital”, que no todo el mundo entiende de forma adecuada y por cuyo desconocimiento muchas veces paga un precio elevado. Existe una creencia generalizada: “Hoy, el que no está en las redes sociales, no existe”. Ello no está lejos de convertirse en una realidad. Internet nació en 1947 y, luego de 50 años, se expresó a partir de una red social (Six Degrees). Hoy los datos son contundentes: 3.500 millones de búsquedas se realizan por medio de Google; 81% de los consumidores analiza encuestas on line antes de realizar una compra; 90% de la gente sigue alguna marca en Instagram.

Mientras la población crece década tras década a tasas de entre 11% y 21%, el crecimiento de usuarios de Internet lo hizo entre 84% y 142%; la última, especialmente por el efecto pandemia.

En la actualidad, se calcula que 62% de la población mundial se halla conectada a Internet. Más de 5.500 millones de seguidores reúnen las redes sociales Facebook, YouTube y WhatsApp.

Estos datos nos muestran que el mundo digital ha cambiado la forma de comercializar productos y servicios. Obliga a las pymes y a los emprendedores a estar presentes en las redes. 

¿Basta con estar en las redes o se necesita un plan para la comercialización?

El hecho de pertenecer al ecosistema digital no garantiza el éxito comercial. Trabajar en el aspecto orgánico, subir productos a la web, a Instagram, enviar un par de tuits de vez en cuando y montar un e-commerce a partir del uso de plataformas no es suficiente.

El “planeamiento estratégico digital” requiere mucho más que realizar campañas pagas en las redes y monitorear unos cuantos KPI. Los social media managers y los community managers facilitan el trabajo. Son colaboradores importantes en el desarrollo de la estrategia comercial, su aplicación y control, pero no es suficiente.

Existen reglas de oro que provienen de la era tradicional que deben ser respetadas, si se pretende tener éxito a largo plazo. Saber hacia dónde se va (visión), cómo hacerlo (misión) y tener en claro el camino estratégico es imprescindible en ambos mundos. Una pyme que puede correr a mayor velocidad por los circuitos digitales, despertando interés en productos y servicios, pero que no cuenta con las capacidades adecuadas para atender a los clientes en la cadena de valor, corre el riesgo de erosionar la imagen de su proyecto.

La cadena de valor y la estructura organizacional deben coincidir con la cadena y la estructura digital.

Las redes pueden intensificar el tráfico y aumentar el conocimiento de marca entre los potenciales usuarios. Si la estructura de atención y la logística no están preparadas para el cambio, el “posicionamiento digital” se puede ver afectado seriamente. Recordemos que el posicionamiento es el lugar que ocupa el nombre de marcas y productos en la mente de los consumidores. Existe el no posicionamiento, el positivo y el negativo.

Un posicionamiento positivo (ejemplo: buena atención, buenos precios, muy buena calidad) no es fácil de construir y mantener. El mundo digital reduce los tiempos en la construcción de la imagen de marca, pero también puede resultar un boomerang cuando las necesidades de los clientes no se atienden de manera satisfactoria.

El proceso comercial no ha cambiado, sí lo ha hecho el vehículo. “Si la empresa lo hace mal en el mundo tradicional, lo hará de la misma forma en el digital”. La estrategia comercial debe seguir las reglas del arte de la venta. El funnel es el mismo, sólo que algo más sofisticado. Se trata de establecer un “piso básico de comunicación”, empatía, barrer las objeciones y buscar el cierre. La interacción con el prospecto es fundamental y esto no se logra posteando fotos o buscando el “me gusta de los consumidores”. El proceso de cierre significa transformar la estrategia digital en “negocios cerrados”.

¿A cuál red social debe una empresa poner más atención?

No todas las redes sociales sirven a todo el mundo. Es necesario realizar investigaciones de mercado para entender dónde se encuentran los clientes. Instagram puede colaborar en el “branding de marca”; YouTube ayuda con el posicionamiento orgánico en los buscadores.  LinkedIn es una buena red para aceitar las relaciones profesionales y trabajar el B2B. Todo dependerá del tipo de negocio y su modelo, y de la estrategia comercial que se pretenda desarrollar. Cada red social que se abre obliga a su mantenimiento e interacción con el público.

Los objetivos de una estrategia comercial pueden ser variados. Aumentar la rentabilidad, el número de clientes, el de recompra, la fidelidad, los volúmenes de venta o la variedad de productos.  Para ello se necesitará desarrollar estrategias de cross-selling y upselling y elegir las redes de tráfico adecuadas.

¿Cómo saber si la estrategia comercial es la indicada?

Existen diferentes tipos de indicadores para saber si una estrategia comercial digital está dando en el blanco.  Indicadores que miden la “emoción de los clientes”, sus niveles de compromiso y lealtad.  También los que muestran las conversiones de clics en compras, el RPR o repeat purchase rate, que muestra el nivel de repetición de los pedidos y por supuesto el CLV o customer lifetime value, el valor medio aportado por un cliente a la empresa a lo largo de la vida comercial. Se debe medir el esfuerzo económico digital respecto de sus costos para obtener las utilidades por cliente tanto presente como proyectadas.

El fenómeno red social no tiene techo. El avance de la economía digital, tampoco. Casi tres de cada cuatro personas (74%) recurre a ellas buscando orientación para tomar decisiones de compra.  No obstante, es importante no perder el foco. Este mundo repleto de influencers y herramientas tecnológicas nos obliga a conocer su nivel de complejidad. No son pocas las empresas que invierten dinero sin observar buenos resultados. Emprendedores y pymes deben entender que la competencia juega, que el consumidor se encuentra bombardeado por múltiples opciones y que las fake news y los comentarios negativos pueden erosionar la imagen de marca a una velocidad superior a la tradicional.

Conclusión

Según el profesional, las herramientas digitales son indispensables en el mundo actual tanto como el diagnóstico estratégico y un buen planeamiento comercial. “Sean tradicionales o digitales, los clientes, todos nosotros, queremos lo mismo. Un producto servicio de buena calidad, a buen precio, ‘personalizado’, vivir una experiencia agradable y ser tratado como nos merecemos”, concluyó.