ESCUCHAREl concepto de comunicación integral, desarrollado por Joan Costa en los años 70, revolucionó la comunicación en el sector privado. Su visionario método proponía desterrar de la empresa la mentalidad industrial, de la economía de producción material, de cara a la nueva economía por llegar: la de la información, el boom de los servicios y la cultura inmaterial de los valores. Tres elementos que configurarían lo que Costa instaló como nuevo paradigma.
Devenido el cambio y ante las exigencias de la sociedad, tenía que ir más allá de integrar mensajes y medios que se disociaban de la realidad y se volvían promesas incumplidas al consumidor. Había que integrar esos mensajes y medios a hechos, a decisiones y a actuaciones de la empresa. Al vincular la comunicación con la acción corporativa se introduce en el sector la idea de la comunicación estratégica, de que “la comunicación es acción y la acción es comunicación” y, luego, la figura de la nueva DirCom (Dirección de Comunicación).
Este innovador perfil profesional, como ejecutivo estratega global y gestor de los activos intangibles, se caracteriza por su visión sistémica, su espíritu integrador, su conducta ética y su mirada global de dentro y fuera de la empresa. El modelo de Costa no se agota en la dinámica del sector privado, es aplicable a todas las organizaciones.
¿Es posible aplicar este modelo a organizaciones gubernamentales?
La comunicación gubernamental debería ser siempre integral y estratégica, para beneficio de la ciudadanía sobre la que recaen las consecuencias de las leyes que promulga, de sus políticas ejecutivas y, también, de los fallos judiciales que las aplican. Los tres principales “servicios” que presta el gobierno como organización: Legislativo, Ejecutivo y Judicial.
El modelo DirCom en estas organizaciones implica que quienes las dirigen:
- observen y escuchen a sus públicos, sus necesidades y expectativas (personal, proveedores, auxiliares, medios, ciudadanía).
- definan propósitos a partir de lo escuchado y, conforme otros datos del contexto, planifiquen a largo plazo sus acciones.
- comprendan que sus acciones (y omisiones) siempre comunican.
- muestren coherencia entre lo que dicen y lo que hacen.
En definitiva, implementar el modelo DirCom en el sector público colaboraría a lograr mayor legitimidad, confianza pública y estabilidad.
¿Y en la Justicia?
La comunicación judicial integral no apunta sólo a las relaciones de la magistratura con la prensa sino que involucra el comportamiento de los poderes judiciales como Estado, como actor social y como microsociedad hacia su interior. Gestiona la construcción y sostenibilidad de los intangibles que involucran la calidad de la prestación del servicio de justicia, el bienestar de sus integrantes y de su entorno.
Algunas particularidades del Poder Judicial justifican el desarrollo de un campo profesional especializado de la comunicación.
A diferencia del sector privado:
- No persigue rentabilidad.
- Maneja “fondos públicos”. La transparencia es primordial.
- No tiene mercado ni competencia. Servicio previsto en la Constitución.
- Empleo público con estabilidad. Aunque se implementen concursos, las relaciones con el público interno y la motivación requieren herramientas ajenas a la rentabilidad o premios.
- Red tape (burocracia). Existen procedimientos que, si bien pretenden prevenir abusos de poder, en ocasiones se vuelven barreras al acceso a la justicia.
- Casi siempre alguien sale “insatisfecho”. Alguien gana y alguien pierde. Esto afecta su imagen pública, aun cuando el trabajo del tribunal sea técnicamente impecable.
- Multiplicidad de públicos y contextos. Interactúa con públicos de distintas ocupaciones, dispersos por el territorio de la jurisdicción, con saberes e idiosincrasias diversas.
A diferencia del resto del sector público:
- Órganos independientes no electivos. La Constitución fija la composición y competencia. No son elegidos por el voto popular.
- No responden a mandatos temporales. No deben persuadir para ganar votos pero deben construir y sostener confianza pública.
- Independencia funcional. Nadie puede decirle a un/a juez/a cómo fallar en un caso determinado. Gozan de cierta autonomía respecto de políticas de comunicación que puedan recomendarse, como su relación con periodistas o la redacción en lenguaje claro.
- Aplican leyes creadas por otros poderes del Estado. A pesar de eso, igualmente, las consecuencias de su aplicación impactan en su imagen.
Estas características hacen de la comunicación judicial una disciplina particular. Implementar el modelo DirCom, con una visión integral y estratégica es, además, un gran desafío para la organización y para la profesión. La DirCom debería ser la voz de la conciencia en la toma de decisiones que involucran la gestión de sus relaciones, desde adentro hacia afuera, y el “cómo” se presta el servicio. Una especie de Pepe Grillo del comportamiento judicial.
(*) Abogada. Magíster en dirección de comunicación (DirCom). Licenciada en comunicación institucional
