Cómo es el consumidor pandémico al que apuntan las pymes

Por Anna Lanzani (*)

Con la pandemia surgieron grandes cambios en el consumidor, quien adoptó nuevos hábitos y características que comenzaron a diseñar un nuevo perfil que el marketing estudia de cerca. Por eso, existen diversas cualidades que definen cómo es este nuevo consumidor surgido por el coronavirus.

1) En el ámbito global, el consumidor “pandémico” es intimista, consume en casa, prefiere las marcas “de toda la vida”, las categorías de confort food y los productos básicos.

2) A las marcas se les pide más que nunca que sean transparentes y confiables en lo relativo a la sanidad. Esta atención a la calidad intrínseca del producto y esta necesidad de estar al tanto de la historia del producto, en todas las etapas de la cadena de transformación, deja de ser una preocupación sólo de los segmentos de consumidores más sofisticados y pasa a ser un requisito de base demandado por todos.

3) Siempre en el ámbito global, crece la atención a la sustentabilidad. De hecho, “el nuevo lujo” es la sustentabilidad.

4) En un entorno aterrador, entre las empresas que cumplen con la promesa de producto se valoran sobre todo las que tienen un “propósito”, las que entregan valores, no sólo productos.

5) Consumidores de todas las edades y niveles sociales trasladaron una parte importante de su consumer journey de alimentos al mundo virtual: decisión de compra, compra, entrega y retorno pasan a ser virtuales no sólo para los grupos de consumidores más modernos y apasionados de tecnología. Por lo que declaran en las encuestas, esta “incursión forzada” en el universo tecnológico los sorprendió positivamente y llegó para quedarse.

6) Las marcas que acompañan al consumidor en esta coyuntura tan difícil tienen la oportunidad de transformarse en en marcas preferidas: se trata de establecer con el consumidor un vínculo de confianza que vaya más allá del consumo.

7) Las empresas, en un año globalmente muy complejo, están padeciendo una fuerte presión coyuntural entre costos en aumento y la necesidad, al mismo tiempo, de contener la suba de precios. En este escenario, lo que está en juego para muchas empresas es su supervivencia en el corto plazo.

8) Sustentabilidad, transparencia, accesibilidad y tecnología van a ser las claves de éxito de mediano plazo en un contexto perturbado.

La pandemia trajo infinidad de cambios en diversos aspectos, entre ellos el marketing, en el que hoy puede hablarse de “marketing de pandemia”. Durante los últimos 5 a 10 años se desarrollaron cambios significativos en el marketing que derivó en el denominado “marketing con propósito”, mediante el cual se busca una identidad y un propósito de empresa, una razón que genere un impacto positivo en la sociedad.

En este camino, el consumidor no pide sólo que se le dé el producto sino una razón para comprar ese producto por sobre otro, que sea profunda y no sólo de beneficio funcional del producto mismo.

Aquí bien podría inscribirse el novedoso pandemic marketing, que trabaja tanto con estrategias a corto plazo -como las promociones para un momento en el que reina la crisis económica- como con estrategias más específicas, que reflexionan acerca de un “consumidor pandémico”, más estudioso de sus compras y con ciertos temores.

La gente en la pandemia vuelve justamente a las compras básicas, al consumo doméstico. Ahora es el momento de preguntarse cómo hacer para que este éxito, debido a un panorama ʻhorriblemente favorableʼ, se consolide, y el consumo pase de ser un consumo de emergencia a una elección que genere un éxito constante en el largo plazo.

 ^{(*) Especialista en marketing con formación multidisciplinaria y experiencia en la agroindustria y en empresas de alimentos}