ESCUCHARA primera vista nos cuesta encontrar el vinculo que podría existir entre estas dos palabras, casi parece una broma de niños pero, en realidad, lo que tienen en común es que ambas son marcas registradas.
¿Marcas registradas? Sí, a pesar de ser utilizadas comúnmente para designar el producto, ambas son marcas registradas, nombres de fantasía que tuvieron tanto éxito que terminaron ligándose de tal manera al producto que identificaban que se volvieron su “nombre” vulgar. El proceso de vulgarización de una marca implica que pasó a ser de uso común, es decir, que en lugar de referirnos a un producto o servicio con su nombre lo hacemos con el de su marca. La función esencial de las marcas es identificar un producto o servicio y distinguirlo de la competencia; por eso, es muy importante su singularidad, su brillo distintivo.
La vulgarización es un fenómeno que implica que la marca pierde esta función individualizadora, el público consumidor ya no asocia el producto con un origen determinado. Por hacer referencia a algunas marcas que han caído en este “cementerio” propio de la vulgarización, encontramos a “Maizena”, “Savora”, “Gillette”, “Vaselina”, la famosa “Aspirina”, “Velcro” o “Jacuzzi”, una que se afianzó tanto, que a estas alturas muchos creíamos que era el nombre del producto. “Jacuzzi”, es en realidad, el apellido de siete hermanos italianos que alrededor de 1900 desembarcaron en California en busca de nuevas oportunidades.
Su primer invento fue una hélice de nueva concepción que luego fue adoptada por la aeronáutica estadounidense, prólogo del primer monoplano con cabina integrada patentado en 1920. En 1943, el hijo de Cándido Jacuzzi se vio gravemente afectado de artritis reumatoide, por lo que comenzó a ser tratado con sesiones de hidroterapia en el hospital, lo que aliviaba de manera significativa las dolencias propias de la enfermedad. A raíz de esto, en 1956 Cándido desarrolló la primera bomba sumergida que reproducía los efectos curativos de la hidroterapia, para que su hijo pudiera continuar los tratamientos en casa. Luego evolucionó el diseño y así fue como nació el famoso producto que identificaron, claramente, con el apellido familiar. Si actualmente buscamos “jacuzzi” en el diccionario de la Real Academia Española, encontramos que se trata de “una bañera con hidromasaje”, aunque también hace referencia al hecho de que es una marca registrada. Por ello, muchos especialistas en el tema asocian el diccionario con la muerte marcaria.
Algunas de las causas de la vulgarización podrían ser el exceso de popularidad, el monopolio, el hecho de que el producto sea por mucho tiempo el único de su especie en el mercado, así como las publicidades que no hacen un claro distingo entre el nombre real del producto y el de fantasía ideado por su fabricante; todo ello, en ocasiones, termina por generar la confusión de los consumidores. La consecuencia de este uso común es principalmente el debilitamiento de la marca, generando que los competidores se beneficien de esta situación, por lo que evitar la vulgarización es una tarea de defensa muy ardua y dinámica que deben llevar adelante los titulares marcarios. Ahora bien, ¿quién podría pensar que el éxito rotundo de una marca podría conducirla a su propia muerte?
