ESCUCHARLas pequeñas y medianas empresas aumentan su presupuesto en marketing digital, pero sólo porque también lo hace la competencia. Hoy utilizan la mayoría de los soportes publicitarios tradicionales y digitales.
El marketing digital es cada vez más masivo entre las pymes, y si bien en general van por detrás de las grandes cadenas -por cuestiones evidentes de recursos-, pocas son las que en la actualidad renuncian a herramientas como redes sociales o los anuncios online.
De hecho, según una nueva encuesta de Thrive Analytics para promocionarse y darse a conocer entre los consumidores, las pequeñas y medianas empresas utilizan un promedio de 7,8 canales (sobre un total de 10), tanto tradicionales como digitales. Eso representa un incremento de casi dos canales desde 2013, cuando la media se situaba en seis canales, y demuestra la creciente complejidad y fragmentación del mercado, donde todos los negocios se ven obligados a una aproximación multicanal al marketing.
Por eso las empresas locales están aumentando su presupuesto y la inversión en marketing crecerá un 42% este año (frente a un 35% de aumento en 2015). Además, las áreas en las que más se incrementará el presupuesto son en marketing móvil (49%), display online (44%) y anuncios de búsquedas (44%). Se comprueba así la creciente importancia de los canales digitales dentro de las estrategias de las pymes.
Ahora bien, el informe insinúa que si las pequeñas empresas están incrementando su presupuesto en el marketing digital (especialmente móvil y de redes sociales) es más por la competitividad con otras empresas que porque realmente les esté generando un gran retorno de la inversión (ROI).
De hecho, sólo el 6% de los encuestados en el informe citó los resultados de las métricas como una razón para ampliar el presupuesto, y las principales motivaciones obedecieron al cáracter “estratégico” de centrarse en lo digital, pero además de que sus competidores también invertían en ello.
Sin mediciones
El principal problema es que desde las pymes no se analiza qué canales de promoción funcionan mejor, sino que reparten su presupuesto sin una estructura definida. De hecho, y como es habitual en este tipo de negocios, no parecen especialmente interesadas en medir el ROI de ninguna de sus acciones, y sólo 26% utiliza herramientas para evaluar el impacto de sus campañas de marketing.
En su lugar, las empresas usan las llamadas (pero no el registro de llamadas), las visitas a tienda y las citas personales como las métricas esenciales para medir resultados de marketing, lo que, evidentemente, les impide relacionar dichos resultados con los diferentes canales de de promoción empleados. Y además, sólo un 28% le presta atención a una métrica tan esencial como las analíticas web.
La mayoría de los esfuerzos para determinar de dónde proceden los leads son informales o imprecisos, y la manera en la que se suele determinar qué canales de marketing están funcionando es la antigua táctica de preguntar a los consumidores cómo conocieron el negocio.
La encuesta también reveló otros datos interesantes como que 80% de las pymes ya cuenta con presencia social -especialmente en Facebook-, aunque sólo 19% apuesta por la publicidad de pago en estas plataformas.
