ESCUCHAREn este artículo intentaremos relacionar los siete principios de efectividad que difundió el Dr. Stephen Covey con aquellas buenas prácticas que todo exportador debe observar para lograr el éxito en sus negocios internacionales.
Por Gustavo Scarpetta * y Nicolás Alladio **
Al igual que en la esfera de la efectividad personal, los primeros tres están referidos al trabajo interno que hay que hacer para estar preparados para los mercados externos.
Hábitos
1 – Ser proactivo: no hay lugar en los mercados internacionales para aquellos que se quedan esperando las condiciones óptimas, las circunstancias más favorables o que «me vengan a comprar». Se dice que hay un mundo de oportunidades allá afuera en el mercado pero se requiere de la iniciativa suficiente para ir en búsqueda de esos mercados. En algún punto del planeta hay alguien que produce lo mismo que yo, quizá con más calidad, quizá más barato o quizá con más servicios, por lo que es muy probable que si yo no tengo la iniciativa de buscar a mis clientes, éstos terminen encontrando a alguien más que uno en su búsqueda.
2 – Comience con un fin en mente: conquistar un mercado externo es una tarea que requiere algún esfuerzo importante y si no se tiene en claro «qué objetivos buscamos» cuando salimos a buscar clientes fuera de las fronteras de nuestro país es muy probable que malgastemos recursos o juguemos con el azar para tener buenos resultados.
Podemos estar buscando volumen para aprovechar capacidad instalada, podemos aprovechar variables favorables que nos dan un diferencial de costos y precios altamente rentables o podemos querer construir una marca regional o bien proteger nuestra posición en el mercado doméstico ganando posiciones en los limítrofes.
Los objetivos que nos podemos plantear para llevar nuestros productos o servicios a otros mercados pueden ser muy variados y responder a muy diferentes circunstancias. Lo importante es reflexionar previamente cuál es el diferencial que un nuevo mercado le aportará a nuestro negocio y enfocar nuestros esfuerzos para lograr ese objetivo; de esa manera no dilapidamos recursos ya que muchas veces la rentabilidad puede no ser el punto fuerte de los mercados externos o al menos no la rentabilidad inmediata y de corto plazo. Tiene que haber una fuerte decisión de involucrarse con los mercados externos.
3 – Poner primero lo primero: si uno toma la iniciativa (hábito 1) y tiene bien claro lo que se propone (hábito 2), entonces hay que establecer un plan ordenado en función de ese objetivo. Esto no sólo es importante para priorizar las acciones y saber adónde poner foco a la hora de aplicar los recursos sino también para saber evaluar los resultados, sobre todo cuando la rentabilidad puede no estar entre las prioridades de corto plazo. Lo importante versus lo urgente es parte de este hábito.
Los siguientes hábitos se refieren a la interacción entre nuestra empresa y los distintos actores que entran en escena en los negocios internacionales. Ahora que hicimos los deberes hacia dentro podemos poner el foco en esas relaciones.
4 – Piense ganar/ganar: en términos de efectividad personal, este hábito se refiere más que nada a una actitud, a pensar con mentalidad de abundancia. No hay que considerar que estamos en un juego de suma cero. Esto es fundamental ya que -cuando hablamos de vender en otros mercados- el acceso a los mercados internacionales puede ocurrir por medio de consorcios de exportación, grupos exportadores o cooperativas. Además debemos considerar que la única posibilidad de que estos negocios sean duraderos es cuando «todos» ganan; si alguien pierde o no ve un beneficio futuro es casi seguro que no continuará con la relación. Por eso es muy importante el ejercicio del hábito 2 y saber cuál es el fin en mente de cada parte involucrada en el negocio para establecer una relación en la que todos logran ese «fin en mente».
5 – Busque primero entender, luego ser entendido: fundamental a la hora de comenzar a atender otros mercados. Escuchar al consumidor, escuchar al distribuidor, escuchar a cada uno de los participantes de cualquier modelo de negocios es de vital importancia porque cada mercado y cada consumidor tiene una parte esencial del conocimiento que hace falta reunir para poner en funcionamiento un negocio en una plaza en la que no somos locales. Modos de uso impensables en casa, particularidades propias de cada cultura. Los expertos denominan Criterio de Autorreferencia (CAR) el conjunto de usos, costumbres, prejuicios y razonamientos que tienen cada persona y sociedad y puede generar discusiones cuando nos relacionamos con personas de otras culturas. Es esencial saber que poseemos ese CAR y que no es mejor ni peor, solamente diferente del de los demás.
6 – Sinergice: éste es el hábito que valoriza la diversidad. Y si hay algo que aportan los mercados externos es diversidad. Sinergia es lo que sucede cuando el resultado es mayor que la suma de las partes. Se dice que éste es el resultado de una actitud ganar/ganar y de aplicar el método de la escucha. Si todos los participantes logran cubrir sus expectativas -su fin en mente- entonces es muy probable que las sinergias aparezcan. En términos de exportaciones, la diversidad nos lleva a superar desafíos nuevos y trasladar a nuestro mercado las soluciones que encontramos en esos desafíos. Los mercados externos nos mejoran también en el mercado interno; exigirse más aumenta nuestra competitividad.
7 – Afilar la sierra: éste es el hábito que nos permite hacer sustentables los resultados. El oportunismo cortoplacista nunca es buen consejero en los negocios. En el ámbito internacional los potenciales competidores se multiplican, si uno se centra en exprimir al máximo una ventaja de corto plazo corre el riesgo de matar la gallina de los huevos de oro y, por consecuencia, quedarse sin futuro. Los negocios internacionales llevan tiempo y esfuerzo, de modo que la única manera de sostenerlos a largo plazo es dedicando parte de los beneficios a la renovación de productos, de las relaciones, etcétera. Ésta es una de las tantas formas de llevar los principios de efectividad a los negocios. La sabiduría que nos dejó el Dr. Covey se puede aplicar en muchísimas circunstancias, saquémosle provecho.
* Contador Público. Especialistas en Comercio Internacional. ** Licenciado en Administración Especialista en Comercio Internacional.
