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Una empresa sustentable les gana a las crisis

Claudio Pizzi, exclusivo para el Factor

Claudio Pizzi, exclusivo para el Factor

Por Claudio Pizzi (*)

“Sustentabilidad” es la palabra. Es el gran desafío que tienen hoy en día las empresas en Argentina. Por eso es importante definir de qué se trata la “sustentabilidad organizacional”. Algunos creen que ser sustentable es pasar las crisis. Otros, que tiene que ver con la responsabilidad social empresarial (RSE) o que se necesita vender más para ser más grande o tener contactos en la política para salir favorecido en las contrataciones…
La respuesta es compleja, pero sencilla a la vez. Argentina es una red de empresas en la que se han probado diferentes combinaciones para el éxito, el cual duró muy poco si se observan los tiempos de la política.
En la actualidad sigue siendo un país subdesarrollado con un elevado índice de pobreza. Esto significa que, en términos de sustentabilidad, se han hecho las cosas muy mal. La sustentabilidad no significa “supervivencia” pero si tiene relación con la RSE y con las prácticas organizacionales. Es decir, con las políticas y las estrategias de mediano y largo plazo.
Me gustaría citar algunos indicadores que se utilizan generalmente para evaluar el éxito empresarial. Entre ellos encontramos, según la revista Fortune, la innovación, la calidad de la gerencia, el valor de la inversión a largo plazo, la responsabilidad corporativa para con la comunidad y el ambiente, la habilidad de atraer y retener gente talentosa, la calidad de los productos y servicios, la solidez financiera, el uso acertado de los activos de la empresa.
Si esta lista fuera una encuesta, la pregunta a realizar es: ¿Cuántas pymes en Argentina podrían contestarla de manera satisfactoria? ¿Por qué la sustentabilidad organizacional les gana a las crisis? La respuesta es: porque crea condiciones para sortearla de manera efectiva, no porque se adapte a ella.

No es la “capacidad para reaccionar”, es la capacidad para entrenarse y actuar antes de que explote la crisis. El trabajo para afrontarla es un proceso que no se inicia con la crisis. El problema de esperar a tocar fondo para actuar se ve claramente en las organizaciones. Las “políticas reactivas” son aquellas que se impulsan cuando las consecuencias están presentes.
Políticas reactivas son la decisión de capacitar al personal de ventas en tiempos de crisis, el despido de personal y la búsqueda de mercados alternativos sin preparación previa, entre otros.
Una organización sustentable se encuentra preparada desde sus políticas y estrategias para transitar las crisis y obtener beneficios por medio de ellas. No estoy diciendo que sea “sencillo”; sí digo que se necesita un trabajo previo en materia de cultura organizacional, comunicación, planeamiento, técnica presupuestaria, etcétera.
Un ejemplo concreto para que se entienda: si se pretende cobrar más por un producto–servicio que fabrica y el estudio de posicionamiento determina que es percibido como una empresa intermedia (ni cara ni barata), no podrá, de la noche a la mañana, subir los precios y esperar sostener el nivel de ventas y generar mayor rentabilidad.
Para lograrlo, tendrá que preparar la empresa para un cambio. Esto significa desarrollar una política de calidad, mejorar los aspectos de la presentación del producto–servicio, la imagen institucional, cambiar la política de comunicación, si es que la tiene.
Es decir, tendrá que trabajar mucho antes de tomar la decisión si quiere obtener un resultado sustentable, porque debe cambiar la percepción de su público y de su oferta primero. Muchas veces confundimos los efectos con las causas.
Así como creemos que los problemas de Argentina son económico–financieros, de la misma manera creemos que los problemas en las organizaciones se reducen a vender más, cobrar las cuentas y despachar productos.
El enemigo silencioso de la sustentabilidad es creer en la “linealidad”, en que las condiciones favorables van a durar para toda la vida. La clave para lograr la sustentabilidad no es hacer más sino hacer mejor.
No es buscar un resultado artificial, sino trabajar en las causas que generarán los efectos futuros deseados. Es hacer las cosas que debemos hacer en las organizaciones para que los resultados se den como consecuencia de la excelencia en materia de combinación de recursos físicos y humanos.

Las pymes argentinas deben trabajar este aspecto y el país lo necesita porque el secreto de la prosperidad, por lo menos hasta hoy, se encuentra en la capacidad de las organizaciones para crecer sostenidamente y generar recursos para la comunidad mediante el pago de impuestos.
Un país con empresas fuertes tiene mayores chances de sostenerse y mejorar el nivel de vida de sus ciudadanos que un país con empresas de subsistencia. Hay un sitio web (World Pay Zinc) que difunde la ganancia de las empresas de tecnología en el mundo calculado sobre la base de datos fiscales.
Durante el año 2013, el sitio difundió las siguientes cifras: Google facturó cerca de US$60 mil millones; Apple, US$170 mil millones; Amazon, US$74 mil millones; Facebook, US$ 7mil millones, y eBay, unos US$ 16 mil millones. Esto demuestra que la clave no es arbitrar los recursos escasos. Es sembrar el espíritu emprendedor y generar las condiciones crediticias y de capacitación y guía necesarias. De esto se habla bastante y poco se hace en la práctica, y Argentina es un país que tiene mucho para dar a partir de la creación de empresas sustentables.

(*) Licenciado. Profesor de Adminsitración General UBA Ciencias Económicas. Master en
Dirección Estratégica de Empresas. Director de Dorbaires Consultora Organizacional

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