ESCUCHARPor Sergio Castelli* y María Constanza Leiva**
Corrían los años 80, cuando el austríaco Dietrich Mateschitz le propone formar una sociedad a los empresarios tailandeses Chaleo y Chalerm Yoovidhya, quienes se ganaban la vida, por ese entonces, vendiendo un tónico para evitar el sueño.
Esta extraña bebida se identificaba con un particular diseño -en la etiqueta se lucía un toro y un sol-; precisamente fueron estas figuras las que dieron la denominación de la marca que hoy copa la cumbre de las bebidas energéticas.
En 1984, este curioso y emprendedor austríaco funda Red Bull GmbH con sus socios tailandeses, naciendo la famosísima «Red Bull», un novedosa bebida, en una nueva categoría cuya composición ligeramente carbonatada, contenía un alta dosis de cafeína, hierbas, vitamina B, taurina, glucuronolactona (un carbohidrato), sacarosa y glucosa.
Posteriormente se adaptaría al gusto europeo y, luego, la leyenda marketinera relataría que fue entonces cuando se definió la estrategia de posicionamiento, «Red Bull revitaliza cuerpo y mente», con el inconfundible eslogan «¡Red Bull te da aaalas!».
En 2008, la encantadora bebida ya estaba presente en más de 140 países y sus ventas habían aumentado de un modo admirable, superando 3.000 millones de euros, mientras que el número de latas vendidas había crecido hasta alcanzar 4.016 millones de unidades.
Esto no es casual, ya que la empresa destinaba 25% de su facturación al branding -procedimiento de creación de una marca- en una estrategia en la que siempre se la mostró ligada a los deportes extremos, tales como como el freeskiing, parapente, motociclismo, windsurf, snow-board, jumping, trialbiking, Fórmula 1… Y la cultura, como la Red Bull Music Academy.
La primera gran decisión del fundador fue denominar su producto como «la primera bebida energética»; y la segunda fue reinvertir todos sus utilidades en la promoción y el posicionamiento de su marca en el mercado.
Así es como Red Bull se convirtió en la primera marca en ocupar ese lugar de privilegio en la mente del consumidor, sin precedentes.
En Estados Unidos se consume una lata por habitante al año, y en España, el doble, y crece año a año. Muchos fabricantes han ido tras su mercado, de hecho robando una porción de éste, pero ninguno ha logrado arrebatarle el primer puesto.
No es casual el éxito de esta marca, ya que a la innovación se le sumó una fuerte inyección de marketing, que vinculó el producto y el signo que lo identifica con actividades que requieren de vigor y resistencia.
Red Bull supo gestionar su bien más preciado, la marca, e invirtió en ella, continuamente, grandes sumas de dinero para cualquier competidor, tanto es así que hoy ocupa un lugar entra las «Las 100 marcas más poderosas del mundo», ranking que elabora anualmente la consultora Millward Brow.
Parece que el toro encerrado en la lata tiene fuerza para rato, quien pensaría que ese tónico alcanzaría un lugar de privilegio entre las marcas más poderosas del planeta.
* Agente de la Propiedad Industrial ** Abogada
