ESCUCHARPor Gustavo Daniel Fornari *
La tecnología está cambiando la forma en cómo percibimos diversos conceptos; por ejemplo, en el mercado financiero, la denominación de «banco»: tradicionalmente era el lugar físico donde efectuábamos algunas transacciones financieras, donde la voluptuosidad edilicia de sus casas centrales era sinónimo de fortaleza, confianza y seguridad. Claramente, desde hace ya unos cuantos años esta imagen ha cambiado.
Concentrándonos en el ámbito tecnológico de esta realidad, hoy en día nos encontramos, por un lado, con la permanente búsqueda de las entidades tradicionales del sector bancario por continuar acercándose cada vez más a sus clientes o potenciales. Ello se evidencia en nuevas aplicaciones o funcionalidades en sus plataformas web y mobile de home banking, pago o promocionales, cuya finalidad persigue agilizar funciones y operaciones, reduciéndose paulatinamente los costos en los canales tradicionales. En el otro extremo, tenemos la aparición de nuevos players en el sector, como ser las fintech o los canales no bancarios de operatoria y financiamiento, que -impulsados por las nuevas herramientas tecnológicas transaccionales- han comenzado a pisar fuertemente en este campo, sin aún erosionar la base de naturaleza bancaria, pero sí instalándose como un futuro competidor a considerar.
Extendiendo esos conceptos, vemos que ambas cuestiones también repercuten en el mercado asegurador, donde se busca estar «más cerca» del cliente, ofreciéndole nuevos canales de contacto y productos (ejemplo, vía las cadenas de retail) e interacción digital, más allá de la noble tarea del asesor/productor, cuya figura seguramente continúe impulsando por años ese contacto.
A escala global, vemos que el futuro tecnológico del mercado financiero estará así focalizado en la extensión de funcionalidades orientadas hacia el cliente, impulsando ello también los cambios y adecuaciones en el back office.
Ello incluye tanto el crecimiento horizontal expansivo, con la meta de incorporar a aquellas personas que no forman parte del sistema bancario o que aún utilizan los canales tradicionales (sucursal, acceso telefónico o cajeros automáticos) como el de incorporación tecnológica permanente para acompañar a quienes sí tienen una demanda de servicios digitales cada vez más complejos.
Es un lento trade off entre pasar de la sucursal bancaria, que continuará su rol de canal tradicional, al pago en el súper vía un smartphone con NFC (Near Field Communication), por mencionar una tecnología ya existente.
En el sector seguros, también estará dada por una extensión de funcionalidades y servicios hacia el cliente, optimizando la percepción costo-beneficio, tanto de los usuarios consumidores como de las propias empresas del sector.
Prevemos hasta aquí un futuro promisorio, pero… ¿cuáles son las limitantes de este proceso? Descontando tal vez el tema costos (cuya evaluación es relevante por no cuestionable ya que no ingresar en este cambio es quedarse fuera del mercado), el mayor obstáculo que presentan las empresas en la implementación de su transformación digital es la ausencia de objetivos claros y alineados al negocio.
Se pueden alentar muchas acciones e incluso incorporar soluciones tecnológicas (mail marketing, portales, apps, CRM) de mayor o menor sofisticación, pero si ellas no guardan una relación o coordinación entre sí, y con los objetivos y metas organizacionales, el esfuerzo se diluye y la inversión tal vez no sea efectiva ni recuperada.
Inexorablemente, el sector financiero, comprendiendo banca, seguros, tarjetas y afines, es uno de los más importantes a la hora de incorporar herramientas de big data, siendo en nuestra visión una nueva forma de encarar los negocios. El punto es justamente cómo se aplica o debe aplicarse.
¿Qué implica efectuar una transformación digital? El concepto va más allá de implementar una app o mejorar las herramientas de marketing, como comentamos líneas arriba, implica una actividad conjunta en la cual toda la empresa se vea involucrada, teniendo como eje fundamental el conocimiento de su propio negocio o actividad poniendo foco en una real transformación de todos los aspectos de su actividad.
Ésos son los elementos que guían las acciones. Si se entiende el negocio y se materializan acciones innovadoras en la relación con el cliente, en la performance interna de los procesos y/o en la generación de nuevas modalidades comerciales, el paso siguiente es entender cuán cerca o lejos está nuestra organización de las nuevas tecnologías.
A modo de conclusión, el entorno claramente permite que se implementen las nuevas tecnologías al mercado, un alto sector usuarios demanda y percibe completamente favorables a estos cambios, y la relación costo-beneficio de incorporarlos se estima altamente positiva.
