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Lanzar un producto es cada vez menos efectivo

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Sólo uno de cada diez alcanzó en 2016 un punto porcentual de penetración en sus primeros seis meses en el mercado. Dentro del grupo que logró más éxito en el corto plazo, el impulso estuvo dado por la acción de innovación que desarrolla nuevas variedades

Sólo uno de cada diez lanzamientos de productos que se hicieron en 2016 alcanzó un punto porcentual de penetración en sus primeros seis meses.

Así lo afirmó Renata Segovia, Solutions manager de Kantar Worldpanel, en el evento anual Client Day 2017 , en tanto que explicó que “los lanzamientos de productos no garantizan el crecimiento de las primeras marcas en consumo masivo”.
“No necesariamente garantizan una buena performance y ello nos obliga a ser más cuidadosos y estratégicos con cada acción de innovación para no desaprovechar la oportunidad”, declaró Segovia.
Dentro del grupo que logró un punto o más de penetración en el corto plazo, el tipo de acción de innovación más común fue el que desarrolla nuevas variedades del producto.
En el extremo opuesto se encuentran los lanzamientos de marcas que ingresan a nuevas categorías, las cuales fueron más exitosas en términos de aporte de nuevos compradores y volumen.

“Los lanzamientos aportan dinamismo a las categorías, pero es importante entender el contexto, leer el humor de los consumidores y enfocarse en aquellos que van a contribuir de forma positiva a las marcas”, recalcó Segovia.
“Para las primeras marcas el ingreso a nuevos segmentos debería ser la opción menos prioritaria, por el poco aporte que realiza en la comparación global. Se debería pensar en el desarrollo de variedades y de ingreso a nuevas categorías teniendo en cuenta sus particularidades y nivel de dificultad en la implementación”, concluyó.
Durante el encuentro también se habló de la actitud de los consumidores ante el costo de los productos. “Estamos frente a un consumidor hípersensible a los precios en góndola. Sin importar el nivel de ingresos de la familias, todos nos vimos obligados a revisar nuestra estructura de gastos, a definir prioridades, elección de marcas y canales”, explicó Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, en el marco del evento.
A las primeras marcas de consumo masivo no les alcanzó con mantener su posicionamiento histórico de precios para sostener el nivel de ventas y tuvieron que hacerse más competitivas para ganar. Sólo 30% de las primeras marcas logró crecer en este contexto y todas ellas lo hicieron desde estrategias enfocadas en mejorar el precio.
“La variable más influyente fue el precio relativo de la marca dentro de la categoría donde compite. Eso fue lo que los hogares premiaron o castigaron”, concluyó Filipponi.