ESCUCHARSegún los especialistas, para no perder una gran oportunidad y no gastar excesivamente en avisos, hay que ir más allá de la pauta demográfica.
Cuando se habla de compras programáticas se refiere a la utilización de una plataforma automática para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada.
“Se trata de una nueva forma de comprar espacio publicitario digital e implementar campañas online, algo que está cambiando el paradigma actual para siempre”, explica Massive, agencia digital enfocada en desarrollar soluciones creativas, sólidas y de alto impacto.
En este marco, la agencia elaboró una serie de consejos para sacarle el jugo a la compra programática o RTB (real time bidding), que brinda la posibilidad de comprar al precio que se decida, a la audiencia que se establezca en el momento y contexto precisos.
Pautar en Internet ya no es sólo demográfico. Si hoy no se hace mediante audiencias y compra programática, se está perdiendo una gran oportunidad y gastando de más.
A través de esta plataforma es posible gastar el presupuesto en llegar sólo a la gente que interesa, utilizando sistemas automáticos que continuamente optimizan las campañas, pudiendo llegar a muchos más sitios que con una compra manual y agrupar segmentos receptivos de la marca, para llegar a una escala masiva y luego medir los clics, ajustes y conversiones en tiempo real.
“Los datos son todo porque impulsan la compra”, señala Massive. Por lo tanto, para tener los mejores resultados hay que ingresar toda la información que se pueda sobre el público objetivo.
Generalmente, las marcas tienen bastantes datos sobre sus clientes y pueden ingresarlos a las plataformas de compra programática que decidan usar. En caso de que quieran enriquecer esos datos, existen los vendedores de data. Los datos provistos por éstos pueden ser demográficos, psicográficos (actitudes e intereses) y conductuales (búsquedas recientes, uso de tarjetas de crédito, etcétera).
Estas plataformas toman estos datos y los usan para implementar la campaña. Lo importante no es solamente combinar el anuncio indicado con el cliente indicado sino en el contexto adecuado, que es la variable que conduce al cumplimiento de los objetivos.
Entre los principales protagonistas de esta plataforma se destacan los siguientes:
1. Ad exchanges o marketplaces. Son las plataformas que ponen en contacto a los compradores de medios con la oferta. Hacen posible el sistema para la compraventa de inventario y la transacción. La mayoría trabaja con un sistema de pujas al mejor postor de forma automática. Por hacerlo, cobran una mínima comisión.
2. Data Providers. Son terceros que proveen datos de usuarios, y comprarlos es una opción que depende de la información que tengamos de nuestras audiencias o de si queremos enriquecerlas.
3. DSP o agregadores RTB de demanda. Es una tecnología que permite a los anunciantes comprar en una única interfaz. Puede comprar inventario en los diferentes mercados o Ad Exchange Markets. Permite maximizar los ingresos mediante las pujas en los medios digitales.
Existen distintos tipos y es importante que las agencias digitales hagan la recomendación por tipo de producto o cliente. Hoy, las centrales de medios desarrollaron sus propias plataformas, que siempre intentan vender a sus clientes. Es muy importante ser imparcial en este sentido para mejorar los objetivos.
De todos modos, esta tecnología necesita tiempo y análisis. A medida que las campañas van corriendo, es necesario ir optimizando y aprendiendo de los resultados. Para eso es muy importante que el equipo implementado sea profesional y que esté observando constantemente. No se trata solo de apretar un botón sino que cada decisión debe tomarse a conciencia y sobre la base de los objetivos planteados.
